ارزش نام تجاری با توجه به ویژگی های مصرف کننده و آمیخته بازاریابی

امروزه، شرکت ها و سازمان های بیشتر و بیشتری متوجه اهمیت مارک های تجاری خود به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های شان شده اند. به همین دلیل، تحقیقات زیادی بر روی شناخت چگونگی ایجاد، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه مارک تجاری تمرکز کرده اند. مدل ارزش ویژه مارک تجاری مشتری محور (cbbe) ، به بررسی ارزش ویژه مارک تجاری از دیدگاه مصرف کننده می پردازد و به ما در درک بهتر این نکته که چه چیزی یک مارک تجاری را قدرتمند می سازد و چگونه می توان یک مارک تجاری قوی ایجاد کرد، کمک می کند. بر اساس مدل cbbe ، قدرت مارک تجاری در آنچه در ذهن های مصرف کنندگان وجود دارد نهفته است. به واسطه آنچه که مصرف کنندگان در طول زمان، درباره مارک تجاری یاد گرفته اند، احساس کرده اند، دیده اند و شنیده اند، پاسخ های متفاوتی از سوی مصرف کنندگان شکل می گیرد که منعکس کننده ادراکات، ترجیحات و رفتار آنها بوده و با تمامی جنبه های بازاریابی یک مارک تجاری مرتبط است. این به آن معناست که ارزش ویژه مارک تجاری به شدت تحت تأثیر فعالیت بازاریابی شرکت قرار دارد. برای اطمینان از ایجاد ارزش ویژه مثبت برای مارک تجاری، فعالیت های شرکت باید به شکلی مستمر و هدفمند با هم در تعامل باشند. نقش همه فعالیت ها در ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری یکسان نیست. عناصر آمیخته بازاریابی تأثیر زیادی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت می گذارند. هر عنصر آمیخته بازاریابی شامل فعالیت های مختلفی می شود که نقش این فعالیت ها نیز در ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری مساوی نیست. برخی عناصر آمیخته بازاریابی باعث بهبود ارزش ویژه مارک تجاری می شوند در حالی که برخی دیگر از عناصر، به آن آسیب می رسانند. در همین راستا، مدلی برای ارزش ویژه مارک تجاری پیشنهاد شده است که با در نظر گرفتن ویژگی های مصرف کننده به عنوان متغیر تعدیل کننده، فعالیت های بازاریابی را به ارزش ویژه مارک تجاری شرکت ارتباط می دهد. یک نمونه 403 نفری از مصرف کنندگان مارک های صنایع غذایی مورد پیمایش قرار گرفتند و فرضیه تحقیق با استفاده از رگرسیون چندگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که عواملی چون قیمت، پیشبرد قیمتی و پیشبرد غیرقیمتی باعث کاهش cbbe و عوامل دیگری چون وجهه مارک تجاری، شدت توزیع ، هزینه تبلیغات و ویژگی های محصول باعث ارتقاء cbbe می شوند.